作为市场营销人员，我们都热爱电子邮件营销。事实上，研究表明，对于那些希望培养受众的B2B营销人员来说，电子邮件仍然是最值得信赖的渠道。在营销工具箱中，很少有其他工具能拥有如此强大的力量和触达范围。
但是，看看我收到的那些营销邮件，你根本不会相信这一点。它们中的大多数都直接进了垃圾箱。
这是我收到的一封让我非常生气的电子邮件：
邮件的主题行只有简单的两个字：“咖啡？” 邮件正文也好不到哪儿去：“Jeff，你周一有五分钟时间聊聊吗？咖啡算我的！真的，我会发一张星巴克礼品卡给你。” 邮件里根本没有提到我为什么要和他聊，甚至没有说明他们公司是做什么的。
发送电子邮件几乎没有任何成本，所以许多营销人员都犯了玩数字游戏的错误。他们认为，即使一千个人中只有一个人回复，也仍然是划算的。公司并没有意识到，一封糟糕的、目标不明确的电子邮件真正的成本是错失的潜在机会，更不用说它会在潜在客户心中建立起负面的品牌形象了。
以下是一封使我决定购买的邮件：
它来自一家视频制作公司。根据我的经验，主题行中包含“视频”一词的电子邮件通常更能引起人们的注意，所以这封邮件一开始就占了优势。像现在大多数营销人员一样，我对制作视频很感兴趣，所以这个话题与我相关。更重要的是，该公司明确表示他们专注于制作关于复杂主题的视频，这与我们公司的业务非常契合。最后，该公司在邮件正文中附上了他们的作品样本链接，我点击查看了所有链接。我非常喜欢我看到的内容，以至于决定和他们启动一个试点项目。
坏消息是，即使我已经成为他们的客户，我仍然一次又一次地收到这封相同的邮件。虽然该公司在电子邮件方面做得不错，但它与他们的销售流程并没有很好地整合。相反，营销团队现在应该把我当作客户来培养，细分他们的邮件列表，以便他们的营销邮件能够成为完整客户体验中不可或缺的一部分。
关键在于细分。
我自己在运营电子邮件营销活动中的经验突显了细分列表和关注客户体验的重要性。那是在早期向在线金融服务转型的阶段，我们希望提高客户对其在线产品的参与度。我们仔细研究了那些已经在我们网站上注册的客户，并根据他们之前的行为创建了细分群体。然后，我们的电子邮件营销活动针对每个细分群体进行了专门定制，每个群体都有自己独特的行动号召。对于一些人来说，行动号召很简单，只是让他们登录查看自己的账户余额。对于另一些人来说，目标更复杂，比如在线申请信用卡。
我们还创建了一个由四部分组成的电子邮件简报系列，旨在吸引人们参与我们希望他们做的事情。这些简报非常简短，专注于一个领域，但每一期都预告了下一期的内容，并附有早期简报的链接。这个系列循序渐进，巩固了人们已经学到的知识。无论是电子邮件营销活动还是电子邮件简报，都取得了巨大的成功。关键在于，它们都具有高度的目标性，不仅基于收件人是谁，还基于我们对其行为的了解。它们也与收件人的需求和体验息息相关。
以下是你应该了解的关于如何构建一个出色的电子邮件营销活动并避免进入我的垃圾箱的几点：
明确你的目标。 是的，你发送电子邮件的目标是促成销售，但是对于这封特定的邮件，你的具体目标是什么？你希望收件人安排一次会议、访问你的网站、参加一次网络研讨会还是阅读你的白皮书？电子邮件的撰写方式应该能够引导收件人实现这个目标。
✨让信息有价值。 除非你是星巴克，否则你不需要向我推销咖啡。是什么让你与众不同，又是什么能让我想要了解更多？
✨保持相关性。 这不是关于你，而是关于我和我的需求。为什么这对我很重要？
✨始终进行细分。 所有的电子邮件营销活动都应该进行细分，以便更有可能用更符合他们需求的特定信息触达每个受众。
✨持续培养。 将你的电子邮件视为与某人的持续对话。你应该如何自我介绍？你能做些什么来保持对话进行，保持这个人对你的兴趣和参与？
✨不要让销售人员来做。 我认识很多擅长建立关系的销售人员，但是我收到的很多邮件都明显是销售人员发来的，他们只对达成下一个交易或安排下一次会议感兴趣。对他们来说，这只是一个数字游戏。相反，第一次联系应该由市场营销团队进行，一旦潜在客户在购买过程中达到预定的里程碑，再将其交给销售团队。
电子邮件营销可以成为你触达像我这样的B2B决策者的最强大且最具成本效益的营销工具之一，但你必须花时间做好它。否则，你的邮件只会进入我的垃圾箱。
